衡量一个人是高贵还是低贱，要看他具有什么样的品质，而不是看他拥有多少，财富。——比彻

刘晓雯网友提问：

什么是市场占有率

优质答案：

作者：尼尔·本德尔查兰·巴格

“市场份额、客户净推介值、客户终身价值都是常用的市场营销指标，你用对了吗？”

市场营销面临的一大困难，就是证实其贸易价值，营销职员创造的价值通常很难量化。

尽管有市场份额、客户净推介值、点赞的价值、客户终身价值、投资回报率……这些最常见的营销指标，但在针对营销职员和治理者开展的调研中，我们发现：

固然大家都意识到“界定清楚的指标是有效营销的关键”，并且这些常用营销指标的重要性已得到广泛认可，但它们仍频频遭到误解和误用。

市场份额毫无意义？

市场份额是一个极为受治理者重视的营销指标，原因之一或许同1970年代的一项著名研究有关——该研究表明，市场份额同投资回报率之间存在关联。

然而，这种关联并没有大多数治理者想象的那样清楚，而且研究发现，二者之间往往只存在相关性，并无因果关系。

有大量学术研究对市场份额作为有效绩效指标的价值提出了质疑，其中最典型的例子是，波士顿咨询创始人布鲁斯·亨德森（BruceD.Henderson）曾于1989年发表了一篇文章，宣称“市场份额毫无意义”。

然而，很多治理者依旧在关注市场份额，还有些人则果断保卫其价值。治理者通常会夸大，市场份额是猜测未来成功的首要指标。

在一些市场上，市场份额的扩大或许的确有助于增加未来的利润，但情况并非总是如此：2009年6月，通用汽车公司根据美国《破产法》第11章向法院申请破产保护。在此之前，它是全球最大的汽车制造商。

因此，关键是要弄明白，在你所处的特定市场上，市场份额和利润率之间会产生怎样的关系。

在某些市场上，市场份额越大越好。最典型的例子就是存在规模经济效应的市场。在这些市场上，公司可以通过增加销量来降低单位本钱，进而进步整体利润。假如你觉得自己身处此类市场，你就应该确保所谓的规模经济效应确实存在。

但是规模经济效应不会自动适用于一切市场。比如说，在咨询业，当提供的服务量增加时，每小时的服务本钱并不会大幅降低。即使规模扩大后，效益的确有所进步，营销职员仍要根据销量而非市场份额来衡量规模。

在某些情况下，市场份额可以代表竞争力。比如说，在与零售商做生意时，像可口可乐这样的品类领先者可能会比弱势品牌拿到更多的优惠条件；零售商更希看能将可口可乐的产品摆上货架，而不是某个小品牌。

总体而言，关于利润与市场份额之间关系的研究尚无明确结论。这方面并没有放之四海而皆准的规则，在不同的市场上，市场份额的重要性也各不相同。

关于市场份额，还存在其他一些复杂因素。例如，在特定市场上弄清谁是你的竞争对手，实在是一项带有主观色彩的判定。

比如说，电脑制造商划分的产品品类总是在不断变化。高端平板电脑是在笔记本电脑的市场上竞争吗？微软公司就宣称，它的SurfacePro4平板电脑可以“取代你的笔记本电脑”。

公司在某一特定品类中的市场份额，取决于公司如何界定这个市场：若想扩大市场份额，它可以重新界定市场，将竞争对手排除在外。

此外，在市场份额目标的推动下，公司可能会向竞争对手发动无利可图的攻势。在很多行业中，价格战都对利润造成了毁灭性打击。

厘清市场份额我们建议公司采用一套简单的规则，来确定如何公道使用市场份额这一指标。

第一，既不要将市场份额当作终纵目标，也不要视其为尽对规模的象征。

第二，从其他企业的视角来思考。假如你的市场份额扩大了，它们会采取更有利于公司的行动吗？

接下来，再想想消费者。假如你无法用简单的语言说清行业整合对消费者有哪些好处，那么你的产品就不是网络型产品，扩大市场份额对消费者来说也就没什么意义。

最后，分析一下市场份额能否进步你在行业中的赢利能力。比如说，市场份额扩大了，利润会增加吗？拥有卓越产品的公司，往往市场份额大、利润率高，由于这二者都以产品的卓越为条件。

这意味着这两个指标是相关的，但并不是说，市场份额的扩大必然会带来利润的增加。

客户净推介值：以破坏收进增长为代价？

NPS的首创者、贸易战略家弗雷德里克·赖希黑尔德（FrederickF.Reichheld）曾指出，NPS不仅仅是一项指标，更是一个体系，治理者可以利用其得分来影响治理行动。

NPS最大的卖点之一就是它的简洁性。增加推荐者，减少贬损者，这个目标对于治理者和员工来说都很好理解。

然而，在将该理论传达给治理者的方式中存在着弱点。赖希黑尔德在其原文中，将NPS描述成“为实现增长，你所需要了解的一个数据”。它是与“赢利性增长”（也就是利润增长）联系在一起的，而支持性证据却要从总收进的增长中获得。

在有关客户净推介值的文献资料中，有一个例子：苹果根据客户的消费额来界定其对公司的价值，而与之相关的客服本钱却被忽略不计。

我们很轻易想象到，公司为了进步NPS，甚至不惜以破坏收进增长为代价。

比如说，在需求比较缺乏弹性的产品品类中（例如公用事业），只要价格降低了，净推介值很可能就会进步，由于客户会更加满足，更轻易向别人推荐这家公司。但是，在这一情境中，收进（以及利润率）会下降。

NPS作为营销指标的另一个题目就是分类系统。将客户划进特定类型——例如，针对“你向朋友或同事推荐X产品的可能性有多大”这一题目，对于打6分以下的都被列为贬损者——的同时，一些可能有用的信息被剔除掉了。

想象一下，一位客户称自己推荐某款商品的可能性为0，那么他对商品的贬损程度很可能会高于打6分的客户。假如公司将不同类型的贬损者划进同一大类，就会失往深进挖掘个中差异的机会。

鉴于上述种种题目的存在，我们很难证实NPS的公道有效性，也很难说清NPS实施起来究竟比其他评估客户体验的指标好在哪里。迄今为止，我们尚未见到任何一项令学者们满足的严谨研究，能证实NPS比其他客户体验指标更优越。

耐人寻味的是，在我们采访的营销经理中，有半数以上以为“NPS指标比所有其他客户满足度指标都有效，这种说法是有充分科学依据的”。大多数治理者在应用NPS时，都相信它有世所公认的学术研究做后盾。

NPS四周之所以迷雾重重，原因之一就是学者们的研究重点是测试指标。他们发现，将NPS作为一个系统来测试，其难度要大得多。题目的根源在于难以建立对照组：你无法找到一组应用NPS系统的公司，再往找另一组一模一样但是不应用NPS的公司。

所以，治理者最关注的题目（采用NPS系统后，公司绩效会改进吗？）也就成了最难回答的题目。如此一来，NPS的批评者当然无法确切地证实NPS无效；反过来，支持者也无法确切证实它尽对有效。

厘清NPSNPS的价值也许取决于治理者视其为指标还是系统。就这一指标本身来说，能证实其公道性的理论依据和实证依据都很有限，因此，我们没有理由选择NPS而放弃其他客户满足度指标或指标组合。

就连NPS的支持者也承认，NPS的最大价值并不在于指标本身。赖希黑尔德和马基（Markey）就曾写道：“要抵抗住诱惑，别把它（NPS）变成一个简单的分值。”

点赞的价值：先厘清因果关系

营销职员似乎认定，粉丝与非粉丝的客户价值之所以出现差异，要回因于公司的社交媒体战略。在我们的调查中，尽大多数营销经理以为，公司社交媒体支出与点赞的价值之间存在关联。

社交媒体战略不应该被视为粉丝与非粉丝之间出现价值差异的根源，由于社交媒体粉丝客户与非粉丝客户本身即存在差异，这与公司的社交媒体战略绝不相干。

我们的经验表明，同非粉丝相比，粉丝往往更轻易先对某个品牌产生好感。实际上，这或许正是当初吸引他们成为粉丝的原因。

这里的难点是找出因果关系。假如消费者在Facebook上为某品牌点赞，是由于他们此前对该品牌有过不错的体验，那么公司的社交媒体战略或许并无多大贡献。

由于社交媒体支出很可能并不是导致差异的原因，所以公司不应该以粉丝客户与非粉丝客户之间的价值差异为标准，来衡量社交媒体上的广告营销支出是否有效。

计算点赞的价值，除了要厘清因果关系之外，还要对“价值”一词有明确的定义。

营销职员经常根据收进而非贡献来衡量客户价值。我们在研究中发现，大部分受访营销职员都犯了这个错误。由于计算收进时不考虑本钱因素，这种计算方法会高估客户价值。

厘盘点赞的价值治理者不要理所当然地以为，两个客户群体之间的价值差异是由社交媒体营销活动导致的。假如有差异存在，他们需要分析的是，这些差异是产生于社交媒体营销活动之前还是之后。

数字营销职员可以开展比较简单的随机对照实验，以了解其行动的影响。

例如，为了观察社交媒体上提供的优惠券对消费者行为有何改变，营销职员可以随机向不同的客户群体发放不同的优惠券，然后分析他们的行为差异。

客户终身价值：请保存获客本钱

计算CLV可能有一定难度，由于它经常取决于猜测未来客户保存率的能力。令营销职员困惑的一大题目是，计算CLV时是否要考虑获客本钱。

在我们看来，对于已获取客户，获客本钱已经产生。即便公司明知争取该客户是个错误——客户价值还抵不上获取本钱，先前争取该客户的决策也无法挽回了。获客本钱已成为沉没本钱，所以在制定前瞻性决策时应予以忽略。

很多营销职员坚持在报告CLV之前将获客本钱扣除，这会导致若干后续题目。

我们采访的大多数营销职员以为，未来价值相等的客户，CLV也相等。然而，若获客本钱在报告CLV之前已被扣除，这一观点就不成立。按照这种计算方法，高利润客户的价值看上往会和低利润客户的价值相同，由于前者的获取本钱可能高于后者。

我们采访的大多数营销职员还以为，将每个客户的CLV相加，就可以计算出公司所有客户的财务价值。同样，假如获客本钱在报告CLV之前扣除，这一观点也不会成立。当你在报告CLV之前扣除获客本钱时，你报告的不是公司客户的现值。

将客户同其他（非客户）公司资产作类比，有助于理解其中的原因。比如说，某公司要出售一台旧机器。在此情境中，公司治理者希看获得的是机器的现值，而不是现值减往公司购进新机器时支付的金额。

此外，假如你在报告CLV之前扣除获客本钱，那么CLV便会取决于其他人的选择。

例如，我们假设一项客户获取活动的本钱是100美元，瞄准A和B两个客户。

假如公司只成功争取到客户A，那么该客户的获取本钱就是100美元；假如公司将两位客户都争取过来，这100美元的本钱就可以分摊（每位50美元）。

因此，客户A的报告价值，会由于同客户A毫无关系的外部因素而发生重大变化；客户B是否签约，将影响到客户A的终身价值。将一位客户的价值同营销职员过往在其他目标客户那里取得的成功绑在一起，是毫无道理的。

以上就是基金,投资理财的相关信息资料了，希望能帮到您。人生不靠运气，而是看下棋的技术如何。——佚名

一个有决心的人，将会找到他的道路。——佚名

要留意任何可利的瞬间，机会到了，莫失之交臂，遗憾终生。——佚名